Marketing de Relacionamento na Internet

O Marketing de Relacionamento se torna importante na medida em que as empresas tomam ciência de que ganhar novos clientes custa muito mais caro do que manter os clientes existentes. Entre os benefícios do Marketing de Relacionamento que podem ser demostrados por técnicas contábeis são:

• custos de aquisição de novos clientes;
• alterações na sua quantidade de clientes;
• alterações relacionadas àquilo que cada cliente está comprando de você.

Portanto, um número cada vez maior de empresas vem encarando o Marketing de relacionamento como uma parte do investimento necessário para uma vantagem competitiva perante os concorrentes. As vantagens de um programa de Marketing de Relacionamento são:

1. Aumento da retenção e lealdade do cliente – os clientes ficam com você por períodos mais longos, compram mais de você e também o fazem com maior freqüência (aumento do valor do tempo de vida).

2. Maior lucratividade por cliente, em função de:

• custos menores para seduzir os clientes;
• redução do custo de venda.

O Marketing de relacionamento e o produto

O produto e o serviço, ao serem fornecidos, são embalados junto com um elenco de outros elementos. Alguns podem estar sob controle da empresa e outros nem tanto. Assim, é importante identificar todos os elementos do pacote que podem ser percebidos pelo seu cliente como muito importantes ou importantes, ao mesmo tempo em que se deve otimizá-los, tanto quanto possível. E por fim, a empresa deve assegurar que aquilo que foi planejado seja proporcionado nos pontos de contato com os clientes

Uma outra preocupação que a empresa deve ter é que departamento, função ou pessoa, dentro da organização, tem o direito de determinar como os contatos com os clientes devem ser gerenciado? Para isso, a empresa deve considerar:

1. a identificação a análise de como você irá atender tais necessidades;
2. o planejamento de um processo de organização para fazer isso;
3. a implementação de um processo de organização para fazer isso;
4. a monitoração desse processo em operação.

Podemos dizer que os clientes esperam que a empresa gerencie o relacionamento com eles, ou seja, esperam que sejam serem gerenciados pelas empresas que compram o produto ou recebem o serviço. Neste contexto, o marketing de relacionamento é uma abordagem que deve permear toda a sua organização

O ponto de vista do cliente

Num ambiente competitivo, os clientes que mantém relacionamentos com os determinados fornecedores fazem isso porque o pacote total que eles recebem do fornecedor – produto, serviço, preço, crédito, marketing de relacionamento e assim por diante – está bom para eles. Mas não há lugar para complacência. Os clientes de fornecedores podem ter sido convencidos de que vale a pena suportar os baixos padrões de relacionamento em troca dos preços baixos cobrados. Contudo, se surgir uma concorrência baseada em preços baixos mas altos padrões de marketing de relacionamento, os requisitos dos clientes podem mudar.

A força de recomendação pode ser tão poderosa nos mercados empresariais como são os mercados de clientes. As informações acerca dos relacionamentos podem ser circuladas dentro de centros de compra – o grupo que faz ou influencia a decisão de compra – e para os outros centros de compra. Nos centros de compra que estão tomando decisões importante e de alto risco, é particularmente importante, para cada membro do centro de compra estar e demonstrar que se encontra bem informado. Qualquer fragmento de informação acerca da experiência de outros é imediatamente agarrada e torna-se objeto de grande valorização.

A decisão de compra

A natureza da decisão de compra pode ser classificada da seguinte forma:

• Compra nova: o cliente não tem qualquer experiência com o tipo de produto ou serviço
• Compra repetida simples: uma simples compra repetida de rotina, sem qualquer modificação, freqüentemente tratada de forma rotineira.
• Compra repetida modificada: o cliente deseja mudar de fornecedor ou modificar algum aspecto da compra, mas quer o mesmo tipo de produto ou serviço.

Se uma decisão é importante para o cliente, então esse cliente geralmente pondera cuidadosamente sobre a compra. Se o produto é comprado com freqüência, provavelmente o cliente fará ainda mais ponderações quando ele estiver considerando se irá trocar também de fornecedor ou produto. Depois que o novo padrão de compras estiver estabelecido, como um hábito, as compras provavelmente ocorrerão de forma rotineira, sem muita atenção.

Estágios do ciclo de compra

• Existência da necessidade: a necessidade começa a existir. O seu cliente pode nào estar ciente dela, mas ela existe;
• Identificação ou percepção da necessidade. A necessidade passa a ocupar um lugar de destaque na mente do seu cliente;
• Reconhecimento do problema: a necessidade existe em função de um motivo, geralmente um problema que precisa ser resolvido (por exemplo, satisfazer um desejo). O seu cliente reconhece que o problema existe;
• Busca de informações: seu cliente busca informações acerca dos produtos e serviços para resolver o problema. Isso é desencadeado pela necessidade de resolver o problema.
• Avaliação: Todas as informações relevantes e acessíveis, necessárias para fazer uma escolha que irá resolver o problema , estão coletadas e analisadas. Seu cliente poderá ou não ter estabelecido um critério de escolha. Mesmo que os critérios já tenham sido estabelecidos, durante a avaliação eles podem ser alterados. Os padrões de ponderação também são importantes. Alguns clientes confiam mais em recomendações pessoais do que nas informações dadas pelos fornecedores. Assim, o resultado da avaliação depende de vários fatores e da experiência passada quanto à forma como os fornecedores diferentes deram as informações.

Os critérios que os clientes usam para avaliar diferentes fornecedores, produtos e serviços. Esse é o elo de ligação entre o marketing de relacionamento e o sucesso financeiro:

• Escolha: Algumas escolhas são impulsivas, ou pelo menos parecem que são para outras pessoas. Mas muitas são deliberadas e racionais, baseadas num processamento sistemático da informação. Esse processamento leva primeiro à formação de uma intenção de compra, que é determinada pela formulação de crenças acerca do produto e de seu provável desempenho;
• Revisão pós-compra: depois da decisão, seu cliente faz uma reavaliação de seu produto à luz de quaisquer novas informações, como, por exemplo, informações acerca do desempenho do produto. Em algumas situações pós-compra, os clientes experimentam uma dissonância cognitiva, isto é, eles se sentem poucos satisfeitos em relação àquilo que sabem agora. Eles podem experimentar dúvida e até mesmo ansiedade, se o produto não cumprir suas expectativas. O marketing de relacionamento pós-venda pode ajudar os seus clientes a justificar a decisão que tomaram, mesmo que tenham ocorrido problemas depois da venda.

Os clientes que preferem ficar no controle precisam ser tratados com mais cuidado. Os sistemas e textos devem ser desenvolvidos e a equipe precisa ser treinada para que esses clientes acreditem que eles estão no comando da situação, apesar de você estar no controle da lógica e da cobertura do texto.

A perspectiva da empresa

As informações acerca dos seus clientes e respectivas necessidade devem ser levadas em conta durante o processo de planejamento e devem estar disponíveis em um formato utilizável em pontos de contato específicos com o cliente. Esses pontos de contato podem ser voltados para dentro ou voltados para fora, abrangendo uma variedade de tipos de contato . O uso dos dados dessa maneira, tanto para o planejamento como para fins de comunicação, é importante para a “implementação da estratégia” e para tornar os seus planos mais visíveis para os seus clientes.

O conhecimento é a chave para o marketing de relacionamento. Esse conhecimento é de dois tipos:

1. Conhecimento acerca de seus clientes – o que eles percebem, precisam e esperam no momento e como essa situação pode mudar no futuro;
2. Conhecimento acerca da sua própria organização – suas capacidades, o que ela efetivamente proporciona para os seus clientes, e como esses dois aspectos podem ser afetados pelas políticas futuras.

O conhecimento acerca dos clientes podem ser adquiridos:

• Pesquisas formais de mercado e observações;
• Informações de transação – respostas a consultas, vendas etc;
• Informações acerca do concorrente – o que os seus clientes estão comprando de outros fornecedores;
• Reclamações e elogios;
• Feedback recebido pelo seu pessoal em contato com cliente.

O conhecimento acerca da sua organização:

Como a sua organização está estruturada para praticar o marketing de relacionamento?

Questão de posicionar a autoridade para lidar com os clientes individuais o mais próximo possível de cada um, ao mesmo tempo que a responsabilidade pelo gerenciamento é concentrada naquela parte da sua organização que tem tanto os recursos para investir no sucesso de marketing de relacionamento, como osfluxos de informações para monitorar e medir sua realização;

Como a sua organização é gerenciada para praticar o marketing de relacionamento?

Gerenciar é uma questão de dispor de sistemas, procedimentos administrativos e processos de controle, que permitam à equipe atender às necessidades dos clientes. Requer ainda recrutamento e treinamento de pessoal, além de deixá-los informados, para que eles tenham as aptidões e capacidades de atender às necessidades do seu cliente.

Faz sentido envolver os seus administradores de primeiro escalão em algumas das atividades que geralmente constituem a “comissão de frente” de um comprometimento com o marketing de relacionamento. Não é realista esperar outro comprometimento além daquele baseado no conhecimento. Você deve envolver o seu primeiro escalão na pesquisa das atitudes dos clientes e do pessoal. Isto não deve ser feito apenas por meio da apresentação de resultados.

As atividades mais atraentes para a alta administração são:

Participação de grupos de foco ou reuniões com grupos de usuários.

Visitas (a locais da própria empresa ou de concorrentes).

Expô-la ao relacionamento proporcionado pela sua empresa e por seus concorrentes.

Expô-la a exemplo de programa de marketing de relacionamento bem e malsucedidos.

Na qualidade de um dos gerentes do primeiro escalão:

1. Fornece direcionamento geral e orientação?
2. Estabelece objetivos de marketing de relacionamento e define padrão de qualidade?
3. Dá suporte a esses padrões fazendo reuniões periódicas com a equipe para discutir problemas e oportunidades em relações aos padrões?
4. Cria um estilo de trabalho em equipe que incentiva a tomada de responsabilidade pelo marketing de relacionamento e trabalha junto para aperfeiçoá-lo?
5. Atua em papéis-modelo principalmente durante as visitas a locais da empresa?
6. Assume responsabilidade pela qualidade de marketing de relacionamento?
7. Ajuda avaliar as idéias da equipe sobre como aperfeiçoar o marketing de relacionamento?
8. Ajuda a criar uma cultura de rotina ordenada, dentro da qual os seus objetivos

Integrando os indicadores de desempenho

Um dos problemas que muitos fornecedores enfrentam é constituído pelas responsabilidades conflitantes para realizar as seguintes tarefas:

• fornecer qualidade dentro das especificações;
• apresentar desempenho financeiro;
• desenvolvendo relacionamento com clientes que os satisfaçam

A alta administração precisa insistir que o desempenho dessas equipes seja parcialmente avaliado em função de sua contribuição para gerar uma satisfação geral do cliente, por meio de suas próprias ações ou de seus impactos nas ações de seus colegas de outros departamentos.

A quantificação do tempo

A responsabilização do Marketing

A pergunta “quanto vale o marketing de relacionamento ?” é a forma taquigráfica de fazer três perguntas:

1. Quanto vale um cliente “estimulado corretamente”?
2. Que diferença faz o bom marketing de relacionamento?
3. Qual a aplicação estratégica versus tática das técnicas do marketing de relacionamento?
4. Quanto vale um cliente “estimulado corretamente”?

O valor que um determinado cliente ou grupo de cliente representa para a empresa durante o período provável que este cliente manterá relacionamento, é determinado pelo LTV – Life Time Value.

Para calcular o LTV, devemos observar as seguintes etapas:

• Determinar o cliente-alvo;
• Identificar os custos de ganhar e manter os clientes e de vender produtos e serviços adicionais para eles;
• Identificar a contribuição de lucro oriundo das vendas feitas;
• Subtrair um do outro para obter um fluxo de contribuição líquida ao longo dos anos;
• Usar as técnicas de fluxo de caixa descontado, para determinado o valor presente líquido do cliente.

Um cliente “estimulado corretamente” significa que a empresa identificou as necessidades do cliente e desenvolveu produtos e serviços adequados para atender àquelas necessidades. também fez o marketing desses produtos e serviços junto ao cliente, com preços, canais de distribuição, apresentação e comunicações de marketing adequados.

O efeito do bom marketing de relacionamento só pode ser detectado por meio de pesquisa. Tipicamente essa pesquisa identificará:

• Que tipos de contato os clientes percebem que tem com sua empresa. Isso é chamado auditoria de contato;
• Quais são os resultados desses contatos, em termos de relacionamento;
• Como os clientes reagem a esses resultados;
• Quais são as conseqüências financeiras;
• Aplicação tática versus estratégico do marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento pode ser usada apenas como uma aplicação tática. Porém, é possível usar o marketing de relacionamento de forma mais eficaz adotando uma abordagem estratégica. Por meio do marketing de relacionamento voltada para a estratégia da empresa, elabusca obter, perante os concorrentes:

- superioridade estratégica;

- Implementação de canais de vendas alternativos;

- Desenvolvimento de barreiras competitivas contra entradas no mercado;

- Capacidade de desenvolver produtos e colocá-los no mercado mais rapidamente.

A quantificação do marketing de relacionamento

Na formulação da estratégia competitiva, o marketing de relacionamento é usado para atingir os seguintes objetivos: a defesa e aumento do faturamento e a redução de custo. O faturamento e as mudanças de custo que poderiam resultar de diferentes aspectos do relacionamento precisam ser analisados de muitas maneiras como:

- por categoria de cliente;

- por categoria de produto;

- Por aplicação introduzida;

- Por categoria de mudança;

- Por período de tempo;

- Por categoria de funcionário ou canal de marketing.

Aumento de faturamento

Os planos de marketing devem ser revisados para identificar os objetivos do aumento de faturamento a longo prazo. Os planos de crescimento do faturamento podem ser baseados em fatores como crescimento geral do mercado, estratégias específicas de marketing ou mudanças previstas na concorrência. As áreas a serem consideradas nas quais o melhor relacionamento fará uma diferença são:

- aumento na taxa de retenção;

- Vendas cruzadas

- Aumento nas vendas

- Melhoria dos índices de renovação;

- Melhoria da capacidade de reativação de clientes afastados.

Mudança no custo

A quantificação das reduções de custo promovidas pela implementação do marketing de relacionamento precisam ser muitas vezes estimadas ou reconstituídas baseadas nas estimativas da equipe, muitas vezes sobre um valor não tangível. É necessário estabelecer um processo para coletar e analisar as informações de custo. Deverá cobrir todos os canais de comunicação e distribuição para clientes. Os dados necessários para estes processos são:

- Análise de atividades, para descobrir como sua equipe de vendas está gastando tempo, particularmente em atividades de baixa produtividade, comparado com o tempo gasto com atividades de alta produtividade

- Estatísticas de produtividade de vendas, em termos de faturamento, para medir a produtividade do tempo efetivamente dedicado aos seus clientes.

- Dados sobre o tamanho do mercado, número de clientes e potencial de faturamento, para que você possa estimar o tamanho geral do mercado.

- Dados sobre os custos atuais de gerenciamento de sua equipe de vendas.

- Informações sobre como as disciplinas do marketing de relacionamento promoverão uma mudança na natureza e na escala dessas atividades.

Identificação das necessidades de relacionamento do cliente

As 10 perguntas chaves com que uma empresa se defronta quando decide qual abordagem adotar no marketing de relacionamento são:

1. Com quais clientes pretende criar e administrar um relacionamento?

2. Quais são os comportamentos, necessidades e percepções desses clienets?

3. Quais são suas importâncias relativas, por exemplo, os clientes constituem uma hierarquia?

4. Até onde suas políticas e operações atendem atualmente às necessidades dos clientes?

5. Quais são as ofertas competitivas relevantes contra as quais você deve posicionar as suas?

6. Quais são as experiências dos seus clientes com os seus produtos, serviços e com o relacionamento como um todo?

7. Em que a sua equipe acredita em termos do papel que desempenha no relacionamento com os clientes?

8. O que os indicadores comerciais de sucesso do relacionamento mostram?

9. Os seus clientes podem ser agrupados em segmentos coerentes, para possibilitar que a política de marketing de relacionamento seja estruturada para atender às necessidades deles?

10. Quais são esses segmentos e até que ponto são estáveis?

Para assegurar a influência da informação na política da empresa, o conteúdo, a cobertura e o timing da pesquisa devem ser integrados ao processo de planejamento e o elemento da pesquisa deve ter objetivos específicos, melhorar a qualidade do elemento seguinte da pesquisa e ter resultados claros de política.

O desempenho do marketing de relacionamento competitivo precisa ser pesquisado e avaliado em relação à concorrência: precisamos distinguir entre que tipo de marketing de relacionamento os concorrentes estão proporcionando e o que os clientes percebem que os concorrentes estão proporcionando para eles.

A atividade mais importante na pesquisa das necessidades de relacionamento dos clientes é definir as percepções gerais do cliente, desejos e expectativas ligadas ao relacionamento. A empresa deve questionar que relacionamento está efetivamente desenvolvido e que mudanças estão planejadas no gerenciamento do relacionamento.

Papel da pesquisa de mercado

Uma empresa deve procurar saber como os clientes definem e percebem o relacionamento geral, deles com sua empresa, e em particular durante qualquer período em que eles acreditam estar numa transação com sua empresa.

As técnicas disponíveis e amplamente utilizados para a pesquisa de mercado são:

1. Pesquisa de escritório;

2. Grupos alternativos;

3. Pesquisa quantitativa;

4. Questionário por telefone;

5. Compra misteriosa;

6. Pesquisa competitiva;

7. Auditoria do nível de serviço;

8. Grupos de usuários;

9. Feedback dos clientes;

10. Pesquisa junto à equipe.

7. Retenção do cliente e Fidelidade

Todos os objetivos e estratégias do marketing de relacionamento são baseados no conceito de aquisição e retenção de cliente É infinitamente mais custo eficaz reter os clientes existentes do que atrair novos clientes. Os clientes existentes têm necessidades identificáveis que já forma satisfeitas por seus produtos ou serviços. Focalizando a sua estratégia de marketing nos segmentos rentáveis da sua base de clientes, você normalmente produz a maior parte do seu faturamento necessário e aumenta seu market share sem investir em novos clientes.

A administração e a estratégia da fidelidade do cliente deve ser baseada na

- definição dos objetivos;

- identificar as necessidades dos clientes;

- Desenvolver abordagem;

- Definir níveis e segmentos de qualificação;

- Implementar a capacidade;

- Medir e testar.

A fidelidade é não é um comportamento em que o cliente apenas repete o ato de compra. A fidelidade é um estado mental provocado no cliente, que faz com que o ele tenha o desejo de fazer negócio com uma determinada empresa, por colaboração, parceria e investimento.

Algumas das oportunidades de geração de receita incremental são Up-selling e Cross-selling.

12 O Marketing de relacionamento e o banco de dados de clientes

O marketing de banco de dados começa criando um banco de dados de informações acerca de seus clientes individuais. Essa informação é usada para analisar os padrões de compra e consulta dos clientes. Juntamente com a capcidade do banco de dados de fornecer o contato individual com os clientes por meio de uma variedade de mídias, as informações permitem que sejam atingidos vários objetivos diferentes.

As características do marketing de banco de dados são relacionadas a seguir:

1. Cada cliente efetivo ou potencial é identificado em um registro do banco de dados;

2. Cada registro contém informações sobre:

- identificação e acesso;

- necessidade e características do cliente;

- comunicações de campanha;

- reações do cliente no passado às comunicações que fizeram parte das campanhas;

- transações do cliente no passado.

3. A informação está disponível durante cada comunicação com o cliente. Isso possibilita decidir como reagir às necessidades do cliente;

4. O banco de dados é usado para registrar as reações dos clientes às iniciativas de sua empresa;

5. A informação também está disponível para os executivos que fazem as políticas de marketing da empresa. Isso permite que eles decidam:

- que mercados alvo ou segmentos são adequados para cada produto ou serviço;

- que marketing mix (preço, comunicação de marketing, canal de distribuição etc…) é adequado para cada produto em cada mercado alvo.

6. Usar o banco de dados visando assegurar que a abordagem do cliente sejaq coordenada, e que seja desenvolvida uma abordagem consistente.

7. O banco de dados eventualmente substitui a maior parte da pesquisa de mercado. As campanhas de marketing são concebidas para que a reação dos clientes a elas forneça informações desejadas.

O crescimento do marketing de banco de dados tem sido facilitado pelos seguintes fatores:

- A grande capacidade de processamento e a imensa capacidade de armazenamento dos computadores atuais;

- A maneira como a tecnologia das telecomunicações tem sido utilizada a fim de tornar os dados de cliente e de mercado disponíveis para uma ampla variedade de funcionários envolvidos nos esforços de marketing e de vendas da empresa.

Fonte- Publicidade Digital