Ferramentas de marketing digital devem ser usadas com ética e responsabilidade

O marketing digital tem sido responsável por uma verdadeira revolução no relacionamento entre empresas e clientes. Cada vez mais modernas e acessíveis, ferramentas como e-mail marketing ou mobile marketing ajudam a alavancar as vendas e a fortalecer a imagem corporativa. Porém, antes de começar a disparar e-mails ou mensagens via celular, o lojista deve observar algumas questões éticas ou corre o sério risco de se tornar incoveniente. Além disso, é preciso ficar atento para a forma como as campanhas são formatadas e enviadas, caso contrário a mensagem pode ser classificada automaticamente como spam.

A questão da responsabilidade no e-mail marketing é tão importante que está prestes a ser lançado um Código de Ética oficial para a área. Atualmente em fase de assinatura, a autorregulamentação conta com o aval de diversas agências de tecnologia de informação de todo o Brasil, além de órgãos como Fecomercio/SP, Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd), Associação Brasileira de Defesa do Consumidor (Proteste) e provedores como UOL e Terra, entre outros. Há cerca de três anos a Abemd também lançou o seu Guia de Boas Práticas do E-mail Marketing, que traz uma série de recomendações para o uso ético e responsável do e-mail como ferramenta de marketing. "Não se trata de restringir o envio de e-mails, mas sim de conscientizar as empresa sobre a importância de manter uma postura ética no relacionamento através destes novos canais", afirma Fábio Adiron, conselheiro administrativo da Abemd.

Segundo Walter Sabini Jr, CEO da Virid Interatividade Digital - empresa especializada em soluções de e-mail marketing - e um dos coordenadores do Código de Ética, o e-mail é um canal que deve ser usado apenas para relacionamento com os consumidores, e não para a prospecção de novos clientes. "Ao contrário do que muita gente pensa, o e-mail marketing nada mais é do que uma conversa digital, um canal de relacionamento, e não um folder eletrônico de produtos ou serviços", esclarece.

Base de dados

Para que as ações de marketing digital sejam éticas e bem-sucedidas, o segredo está no consentimento, chamado tecnicamente de opt-in, que nada mais é do que a autorização do destinatário. No caso de empresas que também utilizam o mobile marketing, a dica da Abemd é fazer o opt-in de acordo com a mídia. "O fato de o cliente optar por receber e-mails não quer dizer que ele deseja receber SMS, e vice-versa", diz Adiron. Cabe ao lojista portanto, pedir a autorização do cliente cada vez que quiser uilizar outro canal de comunicação.

Ao contrário das campanhas veiculadas na mídia de massa, no e-mail marketing o que vale é a qualidade, e não a quantidade. Ou seja, vale mais a pena ter um mailing com 5 mil pessoas com quem a empresa realmente tem relacionamento, do que possuir 50 mil endereços aleatórios. Sendo assim, nem pense em comprar aquelas listas de e-mails que costumam ser oferecidas na web. "O retorno negativo é muito maior do que o positivo, pois não há relacionamento com a base e as pessoas provavelmente não vão desejar receber as mensagens", alerta Sabini.

O primeiro passo para os comerciantes que desejam investir no e-mail marketing, portanto, é a geração de uma base de dados. Para isso, desenvolva entre os vendedores e caixas o hábito de sempre capturar os dados dos clientes. "Quando solicitar o endereço de e-mail, não esqueça de pedir a permissão para enviar ofertas e promoções. Não é porque o cliente te deu a informação que deseja receber mensagens constantemente", recomenda Sabini.

A única maneira de utilizar o e-mail marketing para prospectar novos clientes é através de parcerias, utilizando a base de dados de empresas que tenham sinergia com o negócio. Por exemplo, se você tem uma loja de bolsas e malas, pode se tornar parceiro de uma agência de viagens, utilizando a base de e-mails destas para oferecer seus produtos. Neste caso, o cliente deve conhecer a origem do e-mail e, por isso, a primeira mensagem deve ser identificada pelo remetente com o qual a pessoa já possui relacionamento.

É importante manter a base de dados sempre atualizada, até porque algumas mudam de endereço de e-mail com certa frequência. De acordo com informações da Zipcode, especializada em marketing direto e responsável pela gestão da base de dados de empresas como Nokia e Mandi, cerca de 5% dos endereços precisam ser eliminados a cada campanha de e-mail marketing disparada por apresentarem erro permanente. Além disso, a taxa de opt-out - quando a pessoa solicita o cancelamento do envio de e-mails - gira em torno de 2%. "A base de dados tende a diminuir a cada campanha disparada, por isso o relaciomamento com os clientes deve ser constante", afirma Ricardo Sleiman, diretor comercial da Zipcode.

Para Todos
A oferta de softwares para envio de e-mail marketing é cada vez maior, o que exige a atenção do lojista na hora de adquirir uma solução que atenda às necessidades do negócio. Há desde ferramentas mais simples e baratas - que simplesmente disparam mensagens - até soluções mais completas, que possibilitam a análise de acessibilidade e o apoio estratégico nas próximas ações. Dessa forma, é possível saber, entre outras informações, se o cliente leu a mensagem, onde clicou, quanto tempo navegou no site, etc. Este é o caso da Vitual Target, plataforma de gerenciamento e envio de e-mail marketing, desenvolvida pela Virid e adotada por quase 3 mil empresas.

O sistema é capaz de gerar cerca de 80 relatórios diferentes, que permitem mensurar de forma precisa o retorno da campanha e as informações dos destinatários. "Quanto mais informações você puder captar, mais éticas, segmentadas e bem-sucedidas serão as próximas campanhas." Para quem não dispõe de verba para investir em soluções mais elaboradas, Sabini garante que é possível conseguir bons resultados mesmo com softwares mais simples. "Muitas plataformas disponíveis hoje no mercado são capazes de oferecer um envio e uma gestão de e-mail marketing dentro das boas práticas", afirma.

Em alguns casos, principalmente para empresas de e-commerce, escolher um ferramenta de e-mail marketing adequada pode ser o segredo do sucesso. Foi o que aconteceu com a Portcasa, que experimentou diversas plataformas até chegar à Virtual Target. Prestes a completar um ano e meio no mercado de cama, mesa e banho, a loja iniciou as venda on-line quatro meses após a abertura da unidade física, localizada no Bairro Bom Retiro, em São Paulo. Segundo Natan Sztamfater, diretor comercial, o comércio eletrônico representa 50% do faturamento da empresa. "As vendas on-line cresceram muito depois que ajustamos as campanhas de e-mail marketing."

Hoje, a loja conta com 90 mil clientes na base de dados, que recebem e-mails semanais com novidades e promoções. "O melhor é que com essa ferramenta conseguimos monitorar as mensagens e direcionar as promoções de acordo com o perfil do público", conta Sztamfater. Foi o que aconteceu no mês passado, quando a Portcasa lançou uma campanha específica para a cidade de Sorocaba (SP). Com um banco de dados segmentado, foi fácil disparar e-mails só para quem interessava. "Como havia uma entrega apenas a ser feita na cidade, decidimos fazer uma promoção só para quem morava em Sorocaba, assim não tivemos que subsidiar o frete."

Estima-se que os usuários domésticos recebem pelo menos 35 e-mails por dia, contra 100 mensagens recebidas por usuários corporativos. Com tanta informação circulando pela web, como garantir que suas mensagens não se tornem lixo virtual? De acordo com Ricardo Sleiman, o segredo está na relevância. "Por isso é fundamental conhecer os destinatários e segmentar as campanhas, assim o e-mail tem mais chances de ser lido", afirma.

Combinar segmentação e relevância é a saída para ter o e-mail lido. Bastou colocar no assunto "promoção especial para Sorocaba" que a Portcasa viu a taxa de abertura da mensagem dobrar. Se normalmente 23% dos usuários abrem os e-mails da loja, desta vez a taxa de abertura pulou para 42%. A taxa de conversão em vendas também dobrou, passando de 1,5% para 3,5%.

Um item que deve ser muito bem pensado numa campanha de e-mail marketing é o campo assunto (subject). Afinal, o que está escrito ali determina a escolha entre ler, ignorar ou deletar o e-mail. "Escolha bem as palavras, pois quanto mais transparente, objetivo e criativo for o assunto, mais chances de atrair cliques para uma mensagem", aconselha Sleiman. Para não ir direto para a lixeira, não envie anexos muito pesados, escolha imagens leves, não utilize vídeos ou animações e evite incluir termos como "clique aqui" ou "grátis", já que muitos provedores classificam esse tipo de mensagem automaticamente como spam.

BOAS MANEIRAS

Opt in
O primeiro recebimento é muito importante, porque marca o início da relação. É preciso ter permissão para prosseguir o relacionamento, por meio do opt in do receptor, tanto quando ele procura como quando é procurado. Quando é a pessoa quem procura a empresa, o campo onde é feita a opção pelo recebimento da mensagem deve estar visível e com descrição clara do produto ou serviço oferecido. Quando é a empresa quem procura a pessoa, tratando-se do primeiro contato deve-se informar como foi possível chegar a ela, explicitar o produto ou serviço oferecido e apresentar de forma visível a alternativa opt in. Se a pessoa não responder o e-mail com essa alternativa assinalada, deve-se entender que não deseja receber novas mensagens.

Opt out
Toda mensagem precisa ter opt out. É prerrogativa do receptor decidir o momento em que não quer mais receber mensagens de determinado emissário.

Uso do endereço eletrônicoQuando houver cadastro prévio, deve ficar claro que o endereço eletrônico poderá ser utilizado para o envio de mensagens comerciais, ou seja, na geração de leads próprios ou, se for o caso, repassado também com a finalidade de envio de mensagens comerciais. E o receptor deve manifestar sua concordância com isso.

Tamanho dos arquivosProcure sempre limitar o tamanho dos arquivos enviados, seja no corpo das mensagens ou nos anexos. Deve-se ter sempre em mente o público da média inferior em capacitação tecnológica (software, hardware e modalidade de conexão). Sugere-se mensagens no formato txt ou html, este último com tamanho máximo de 12 KB, e que as figuras (gif"s) não estejam anexadas na mensagem, mas sim localizadas em servidor próprio.

Auto-executáveisNão devem ser enviados arquivos com auto-funcionamento. Os auto-executáveis são arquivos que os programas gerenciadores de e-mail conseguem ler e interpretar, iniciando automaticamente algum processo que não é necessariamente desejado pelo receptor. Essa modalidade de arquivo também torna o sistema vulnerável à transmissão de vírus (voluntária ou não).

Relevância
O consumidor não se incomoda em receber uma mensagem de cunho comercial, desde que seja relevante para ele. Portanto, preocupe-se sempre com o conceito de relevância.

Freqüência
Deve-se preferencialmente oferecer ao cliente que assinale a opção de sua preferência na freqüência de recebimento de informações ou solicitar que ele opte entre as diversas alternativas de periodicidade que lhe são oferecidas. Quando não for possível oferecer que faça a opção, deve-se deixar claro qual a freqüência de envio das mensagens.

Política de relacionamento
É sempre conveniente que se tenha clareza na política de relacionamento adotada, o que pode ser feito por meio de um contrato/compromisso assumido formalmente com o consumidor.

Fonte: Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd)